构建优质内容池为长期发展奠定坚实基础腾讯音

  今年4月,瑞幸咖啡造假事件曝光后,多家中概股遭做空,疫情冲击和中美摩擦等因素的叠加下,在美国上市的中概股出现信任危机。

  在双面承压的现实复杂情况下,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)交出了一份坚韧的财报。

  财报显示,2020年第一季度,腾讯音乐业绩持续健康稳健增长,总营收为63.1亿元(8.91亿美元),净利润为人民币8.87亿元(1.25亿美元),调整后净利润11亿元(1.56亿美元)。

  受财报利好影响,腾讯音乐股价应声上涨,5月11日(美东时间)开盘价11.11美元,收盘价上涨3.63%报收于11.43美元,盘后股价继续上涨,最高价11.49美元。

  面向华尔街资本市场,据雅虎财经报道,过去12个月中,有13位华尔街分析师发布了腾讯音乐的评级和价格目标,目前该股票有5个持有评级和8个买入评级,因此共识评级为“买入”。

  腾讯音乐已获得“买入”的共识评级,根据分析师的平均目标价15.75美元,腾讯音乐的潜在价格较其目前的11.41美元(美东5月11日下午4:00收盘价)将继续上涨。过去90天内,超过5篇研究报告以腾讯音乐为主题,这表明国际分析师对该股票有浓厚的兴趣。

  显然,在如此艰难的全球资本市场环境下,腾讯音乐能取得如此成绩实属不易。面向全球投资机构和公开市场投资者,稳健股价,传递信心成为2020年腾讯音乐最关键的挑战。

  对于腾讯音乐来说,稳健股价的支撑点是稳健的业务板块,除了传递行业信心,重点还在于,当下的投资布局到底会对未来业务发展产生多大程度的利好。

  黑天鹅事件下,线下音乐娱乐行业遭受重创。而黑天鹅事件在重创现场娱乐行业的同时,也在倒逼行业思考业务稳健的重要性:在寒冬期,如何“多条腿走路”,探索创新消费模式,提高企业抗风险能力方面起着生死存亡的关键作用。

  2020年4月,Counterpoint Research发布了一份新报告,预测到2020年底,全球音乐流媒体订阅量将超过4.5亿,与去年同期相比,将增长25%以上。

  报告显示,2019年,全球音乐流媒体订阅量同比增长了32%,达到3.58亿。这一增长的主要驱动力来自于播客等原创内容。这些原创内容将人们吸引到各个流媒体平台,并最终成为订阅用户。

  疫情期间,音乐流媒体平台的访问量与消费数据曲线呈上扬趋势。据Statista的调研数据,中国用户使用音乐流媒体平台的比例高达45%。

  IFPI国际唱片业协会发布了最新的《全球音乐报告》,2019年,全球录制音乐市场连续五年增长,相比2018年增长了8.2%,总收入为202亿美元,全球录制音乐市场总收入已经回升到2004年的水平,流媒体尤其是付费订阅是增长的主要动力。2019年,在流媒体收入中,付费订阅用户贡献的收入占总收入的42%,而免费用户所带来的广告收入仅占14.1%。

  报告还显示,2019年,中国录制音乐市场收入继2018年之后,再次排名第七。可以预见的是,2020年中国有望成为世界第六大音乐市场,中国成为全球最值得关注的增长市场,被寄予厚望。

  “COVID-19疫情对我们的社交娱乐服务所产生的影响目前趋于稳定。”腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信在财报公开信表示,“得益于在线音乐订阅收入的强劲增长,同比增长高达70.0%,是继2019年第三季度的48.3%和第四季度的60.1%之后的进一步提升。我们的在线.3%有显著增长。”

  那么,拆解腾讯音乐本季度的财报要点,可以一窥其上市以后,业务稳健发展的同时,如何不断应对新的挑战,发展新的业务增长点,使得腾讯音乐在面对当今复杂的资本市场和黑天鹅事件的环境下,更具有韧性:

  第一、 腾讯音乐在线音乐板块:流媒体增长趋势向好,付费订阅用户增速强劲。

  2020年第一季度,在线亿元人民币(2.89亿美元),在线音乐订阅的强劲收入是推动这一增长的主要因素。

  与此同时,来自广告服务的收入在本季呈现出强劲增长的趋势。(回顾:《腾讯音乐Q3财报:付费势猛、年轻化与第二增长曲线 复盘》)也因此,尽管本季To B端的音乐转授权业务进入平缓期,但来自广告收入的新增长点,也有效地抵消了转授权的下降趋势。

  值得注意的是,在线亿元人民币收入,增长了70.0%。这主要是由于付费用户数量的增加,以及每月ARPPU的持续提高。

  2020年第一季度,腾讯音乐在线%,同比增速再创新高。对比而言,Spotify 2020年Q1季度同比增速31%,2019年全球流媒体音乐付费订阅用户增速为33.5%,腾讯音乐付费用户的同比增速更为强劲。

  社交娱乐服务及其他收入在2020年第一季度增长了3.3%,从2019年同期的41.3亿元人民币增至42.7亿元人民币(6.03亿美元),社交娱乐服务的付费用户增长了18.5%。

  在这背后,是本季度用户对于音乐娱乐内容消费的升级与变化,反馈在平台端所呈现出的客观结果。疫情发生以来,全国人民不得不宅家,保持社交距离,这在客观上带动了在线娱乐消费的需求,腾讯音乐的音乐订阅收入大幅增长,内容被极大地激活。

  疫情期间,腾讯音乐旗下全民K歌、酷狗直播以及酷我直播的用户数量仍在增长,本季度用户数达到2.56亿,比去年同比增长13.3%。

  总的来看,2020年以来,在平台功能无差别的前提下,音乐不论是被作为平台必需品还是加分项,其所带来的用户体验都正日益成为各类互联网泛娱乐平台在线“竞争”的重要版图,缺一不可。

  腾讯音乐作为在线音乐娱乐上市公司,将长期价值战略重点放在了“内容投资”上,不断深化“内容共创”与“内容运营”的核心竞争力,进一步释放用户价值。

  无论疫情还将在全球和中国持续多久,三个月、半年、一年还是两年?有一件事是肯定的:企业面临的资本环境更加严苛,数字化在线竞争更加激烈,企业升级的步伐也将随之不断加速。

  回顾第一季度的内容投资,腾讯音乐如何构建更多元化更具有竞争力的庞大内容池,强运营,进一步释放用户价值?今年第一季度,腾讯音乐通过各项泛娱乐领域内容投资与合作,成功构建了更具有竞争力、更加丰富全面的内容池,这也为2020年余下财季以及明后年的长期发展奠定坚实的内容竞争力。

  投资方面,4月27日,腾讯音乐看准公播市场,宣布通过股权形式投资线下标杆性公播公司瑞迪欧,双方将在公播音乐领域展开一系列紧密合作。(回顾:《TME战略投资瑞迪欧,释放公播“C-B”双边蓝海价值 音娱观察》)

  3月31日,腾讯音乐参与完成对环球音乐集团10%的股权投资。入股全球三大唱片公司之首,在商业上,资本层面的一致性无疑最为可靠。抓住中国音乐产业持续数字化带来的巨大增长机遇。(回顾:《腾讯音乐娱乐集团参投环球音乐:数字平台与唱片公司进入价值共创“新蓝海” 洞察》)

  曲库方面,腾讯音乐是全球众多优质音乐厂牌的合作首选。早在2014年,韩国三大SM、YG、JPY就与腾讯音乐开启了合作。今年则加大对日音版权的投资,在3月与日本唱片公司Being达成了战略合作,这是Being 将首次对中国开放正版音源。(回顾:《与Being达成战略合作,为何海外顶级音乐厂牌都钟意腾讯音乐?》)在腾讯音乐财报发布当天,网易云音乐与华纳版权达成战略合作,获得华纳版权旗下音乐作品词曲版权的授权使用,需要明确的是,词曲版权与平常大家听歌的版权并不一样,听歌需要的是录音版权,因此,词曲版权并不能直接增加用户可收听的曲库数量。

  腾讯音乐的长音频战略也正在今年加速落地:2020年第一季度,公司在拓展长音频内容方面取得了重大进展。

  第一、 通过与阅文集团以及中国其他领先的在线文学平台的战略合作,腾讯音乐新增了数千本有声读物内容,包括一些中国在线文学开山之作的独家有声读物作品,并拥有阅文集团最受欢迎作品Top100榜单中大部分作品的音频作品改编权。

  第二、 除了在线文学作品之外,公司还开始与热门电视剧以及国内漫画IP合作进行音频化改编。

  原创音乐人方面:宣发与线年第一季度,公司通过多管齐下的战略支持音乐人创作更多原创内容,从而进一步增强了其在内容挖掘与宣发方面的能力。

  在原创音乐人的宣发支持方面:通过提供更具针对性的财务与运营资源,腾讯音乐继续投资并支持独立音乐人发展。第一季度腾讯音乐人平台入驻音乐人规模与发布原创作品数量相比去年同期均增长了一倍。

  在新一季财报中,腾讯音乐今年Q1的营业成本为43.3亿元,与去年同期相比增长了17%,原因是收入分成费用和内容成本的增加。显然,其在一季度对于音乐人“真金白银”的支持体现在了财报里。

  据3月披露的腾讯音乐人结算数据统计,在所有享有独家激励收益的音乐人中,超过80%的音乐人因为增加了独家激励收入,总收入增长了50%以上,超过40%的音乐人总收入增长100%以上,实现了收入翻番,展现了“亿元激励计划”带给音乐人的强大“激励”力度。基于“亿元激励计划”,腾讯音乐旗下平台已陆续推出各有侧重的扶持计划,例如QQ音乐“银河计划”、 酷狗音乐“星曜计划”与“星矅“看见计划”、酷我音乐“乐动计划”等。

  腾讯音乐近期披露的 “未来舞台”理念也围绕音乐产业的上游,提供了“创作”、“幕后”与“宣发”等各方面的帮扶措施,以激活内容生产,帮助创作者变现。(回顾:《从“相信未来” 到“未来舞台”,腾讯音乐以“内容增量”反哺行业 音娱观察》)

  在爆款歌曲的打造方面:腾讯音乐建立了标准化宣发路径,缔造全网热歌,赋能于旗下音乐人。

  在本季度,腾讯音乐成功挖掘并推广《少年》和《世界这么大还是遇见你》等原创作品成为具有全国影响力的热门歌曲。截至2020年3月底,这两首作品在其旗下平台实现了总计近25亿的播放量;截至2020年5月10日,这两首作品已在其旗下平台实现总计近50亿的播放量。

  “我们持续致力于吸引更多才华横溢的音乐人加入,推动更多原创内容的创作,实现公司与音乐人的双赢合作。依托广泛且深入的用户洞察,我们成功挖掘并宣发了多首国内热门歌曲,进一步巩固了‘腾讯音乐人’作为中国领先独立音乐人平台的优势地位。”

  在视频化内容上:本季,腾讯音乐进一步深入与加强了平台在线音乐和社交娱乐服务之间的良性循环。

  尤其是流量与口碑兼收的系列高品质音乐会直播在第一季度推出,在短短五周内,成功为林俊杰和刘若英等知名音乐人以及一些特别的主题演出如热门网剧《想见你》OST音乐会等举办了五场线上音乐会,获得了正面的用户反馈,树立了良好的口碑。

  从版权采买到内容共创,腾讯音乐运营“内容池”的变化,其实反映了音乐行业与互联网融合的产业趋势,而这也成为腾讯音乐旗下各大平台加速发展的驱动力。

  如何以内容驱动用户价值,中间还需要产品创新和切中用户痛点的服务,在这一点上,腾讯音乐在第一季度动作频频。

  如果说行业对第一季度,腾讯音乐的“长音频”战略印象深刻,那么在产品创新方面,相对而言较为隐于其后。实际上,腾讯音乐正不断优化用户的内容消费体验。

  酷我音乐推出“酷我畅听”,聚焦于音频领域,此举将进一步为低渗透高增长的中国长音频领域提供多样化的内容与服务。(回顾:《长音频蓄新流量池,腾讯音乐激活全场景“声态” 音娱观察》)

  酷狗音乐推出移动应用程序“酷狗唱唱”,这主要是为了更好地满足用户在听歌基础上延伸出的唱歌需求,并发挥在线音乐与在线K歌业务的协同效应,以便更好地为酷狗音乐用户提供交互式K歌体验及多元化服务。

  虽然该应用处于早期阶段,但其MAU与付费用户呈快速增长趋势。数据显示,在截至2020年3月31日的三个月里,公司社交娱乐服务的移动MAU与付费用户数据包括来自酷狗旗下的在线K歌移动应用程序“酷狗唱唱”约900万的移动MAU以及20万的付费用户,其2019年同期移动MAU与付费用户数据分别为约100万与3万。

  在数据分析能力与个性化推荐方面:不断加强个性化推荐功能,持续改善用户体验。值得一提的是,腾讯音乐平台上的个性化歌单的日均播放量同比增长了一倍以上。

  此外,值得注意的是,以国内第一大在线版本开启了内测,“更好看”成为该版本的主打亮点,其中,边唱边录MV的功能将给予用户全新的消费体验,成为月活用户增长的新拉力。

  据艾瑞咨询《2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,在用户最有兴趣尝试的在线中,有三样功能均与视频有关,分别为:收听作品时观看音乐视频、拍摄音乐视频/短视频并上传、唱歌时同步观看音乐MV。

  2019年在线K歌行业月活跃设备数已逼近2.2亿。随着在线K歌APP功能日益成熟和5G时代的到来,这一用户消费需求也反过来影响到了行业端,视频化、智能化将成为行业重要的发展趋势。

  在产品创新的同时,腾讯音乐的竞争战略实际上还是围绕着内容展开,在与行业、跨行业合作的过程中,构建优质内容池,服务于用户更多元化的娱乐消费需求,提升用户的参与度与付费率,进一步释放用户价值。

  总而言之,未来更多的内容产出将继续提高付费率,“内容”释放用户价值对于音乐娱乐公司未来的发展,具有着深远的意义。

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